Inhoudsopgave
- Overtuigen, manipuleren of beïnvloeden?
- Beïnvloedingsstrategieën voor verkopers
- Gebruik en misbruik zijn directe buren
1. Overtuigen, manipuleren of beïnvloeden?
Samenwerking wordt vaak gedefinieerd als ‘een proces waarin beide partijen hun doelstellingen zo optimaal mogelijk realiseren’. Juist door de hulp van de ander is men in staat zijn doelstelling te bereiken. Toch valt samenwerking vaak niet mee, doordat samenwerken altijd gebeurt tussen mensen met hun emoties, emoties over winnen en verliezen, emoties als jaloezie en hebzucht.
Stel u maar eens voor dat u door samen te werken € 100 meer kunt verdienen dan wanneer u alleen werkt. Als u die € 100 extra dan ook werkelijk verdient, dan zou u tevreden moeten zijn. Maar als u vervolgens hoort, dat uw samenwerkingspartner € 1000 extra heeft verdiend met de samenwerking, slaat uw tevredenheid dan niet om in jaloezie? Waarschijnlijk voelt u zich benadeeld, terwijl u toch uw gewenste voordeel heeft behaald. En werkt u een volgende keer weer met deze partner samen?
Ook verkopen is een voorbeeld van zo’n samenwerkingsproces met emotionele bijwerkingen. De verkoper wil iets verkopen en de koper wil voorzien in zijn behoefte, met meestal geld als ruilmiddel. Als de koper achteraf niet geheel tevreden is over zijn aankoop, dan krijgt de verkoper al snel het verwijt, dat hij unfair heeft gehandeld, dat hij tijdens het verkoopproces heeft gemanipuleerd door de koper onder druk te zetten met overtuigende argumenten of met beïnvloedingstactieken, ook al heeft hij precies dat geleverd wat afgesproken is.
Goede verkopers hebben vaak het imago dat zij koelkasten kunnen verkopen aan eskimo’s en dus volstrekt onbetrouwbaar zijn. Alsof kopers niet zelf verantwoordelijk zijn voor hun aankoopbeslissingen. Als een koper niet datgene koopt wat hij eigenlijk wil hebben, dan misleidt hij zichzelf. De verkoper doet slechts professioneel zijn werk.
Daarom willen we, als een soort vervolg op ons artikel ‘Ik ben toch niet gek!; over het subjectieve aspect van prijsbeleving’, in het volgende hoofdstuk een aantal tips doorgeven van de sociaal-psycholoog Robert Cialdini voor verkopers om kopers te beïnvloeden. Ook onderbouwen we de stelling: ‘Kopen is emotie’.
2. Beïnvloedingsstrategieën voor verkopers
Hoe komt het dat u bij het ene verzoek onmiddellijk uw medewerking verleent en bij een ander, soortgelijk verzoek afwijzend reageert? Welke technieken gebruiken succesvolle verkopers?
Robert Cialdini, die wordt beschouwd als de meest gezaghebbende autoriteit op het gebied van overtuigen en beïnvloeden, bestudeerde advertentie-, PR- en fondsenwervingbureaus en kwam tot zes algemene beïnvloedingsstrategieën. Feitelijk zijn het manieren om ons automatisch te laten reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken.
2.1 Wederkerigheid
Een krachtig principe is de wederkerigheid. Liefdadigheidsorganisaties die een cadeautje met hun mailings meesturen, krijgen veel meer response dan organisaties die alleen om een donatie vragen. Mensen voelen zich verplicht iets terug te doen als zij, ook ongevraagd, iets ontvangen. Als de organisatie echter direct vraagt om een tegenprestatie voor het cadeautje, dan werkt dit principe uiteraard niet, want dan wordt de emotionele afweging weer een cognitieve. (Zie ook ‘Verdienmodel voor gratis weggeven’.)
2.2 Sympathie
Ook het beïnvloedingsprincipe ‘sympathie’ speelt hierbij een rol. Wij gunnen een verkopende partij aanzienlijk meer opdrachten en geld als wij die aardig vinden. Dat verklaart volgens Cialdini ook het succes van de tupperware en andere, vergelijkbare party’s. De uitnodiging is dan meestal afkomstig van een vriendin of familielid. Dit is vaak ook het geval bij netwerkmarketing, tenminste als dat kleinschalig wordt opgezet.
2.3 Consistentie en commitment
Een andere veelgebruikte strategie is ‘consistentie en commitment’. Negen van de tien mensen zullen positief antwoorden, als een verkoper aan hen vraagt hoe zij zich voelen. Als zij vervolgens het verzoek krijgen geld te geven aan slachtoffers van een ramp of ziekte, kunnen zij moeilijk ineens ‘nee’ verkopen en daarmee onaardig overkomen.
2.4 Sociaal bewijs
‘Sociaal bewijs’ is eveneens een beïnvloedingsprincipe. Daarom gaan veel comedyseries vergezeld van lachgeluiden. Kijkers blijken grappen namelijk leuker te vinden als zij andere mensen horen lachen, zelfs als zij weten dat het lachen niet echt is. Mensen willen bewijs dat andere mensen iets doen of hebben gedaan, voordat zij zelf bereid zijn het te doen. Denkt u maar eens aan de vele advertenties waarin wordt verteld dat duizenden anderen het product al voor u hebben gekocht. Een modernere variant hierop zijn de community’s op internet, vaak gegroepeerd rondom één of meerdere portals met uiteraard hun eigen blogs. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
2.5 Schaarste
Ook ‘schaarste’ is een zeer effectieve manier om anderen te beïnvloeden; zich realiseren dat men iets of iemand nodig heeft, ontstaat vaak door het besef dat men het kwijt kan raken. Daarom roepen adverteerders of winkeliers steeds ‘nog maar twee exemplaren te koop’ of ‘zolang de voorraad strekt’. Dan worden mensen bang dat zij iets ineens niet meer kunnen krijgen en maken niet eerst de afweging of zij het wel nodig hebben. Zo’n impulsaankoop is echter meestal een proces dat weliswaar gezaaid is door de verkoper, maar dat zich verder volledig afspeelt in het hoofd van de koper.
2.6 Autoriteit
‘Autoriteit’ refereert aan het principe dat klanten gemakkelijker ‘ja’ zeggen als zij de indruk hebben dat de verkoper bijzonder deskundig is. Bovendien hebben mensen van nature de neiging gezag te gehoorzamen, zelfs als de autoriteit twijfelachtig is.
Veel B2B-dienstverleners maken het echter hun verkopers onmogelijk deze strategie toe te passen, doordat zij geen duidelijk dienstenportfolio hebben vastgesteld, waarop de verkoper trots kan zijn en waarmee hij ook daadwerkelijk inhoudelijk een behoefte kan oproepen. En dat terwijl juist deze strategie voor verkopers van B2B-dienstverlening zeer effectief kan zijn. (Zie ook ‘U heeft de verkeerde sales in dienst als ze beter kunnen luisteren dan praten‘.)
3. Gebruik en misbruik zijn directe buren
Door het benoemen van deze strategieën maakt Cialdini duidelijk hoe vatbaar mensen zijn voor psychologische trucs en technieken. Volgens Caldini wegen bij een aankoopbeslissing sociale druk en psychologische factoren zoals vertrouwen veel zwaarder dan economische factoren. En vandaar dus de stelling: ‘Kopen is emotie’.
Dit geldt natuurlijk niet alleen in de fysieke wereld, maar ook op internet.
Een kennisbank als die van ZBC maakt natuurlijk gebruik van de strategieën ‘wederkerigheid’, ‘sociaal bewijs’ en ‘autoriteit’. Dit communiceren wij ook openlijk. (Zie ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Gezien de reacties op onze kennisbank wordt dit zeker niet als negatief ervaren.
Beïnvloedingsstrategieën kunnen worden gebruikt, maar ook misbruikt. Cialdini legt sterk de nadruk op het misbruik van de technieken, waarbij de koper gemanipuleerd wordt in de negatieve betekenis van het woord. Ook wij beïnvloeden onze bezoekers. Maar ‘nee’ zeggen op internet is heel gemakkelijk via het kruisje rechtsboven. Natuurlijk willen ook wij graag verkopen, maar alleen als de klant weloverwogen koopt. Daar bieden wij de gelegenheid voor door niet alleen duidelijk te maken wat u bij ons kunt kopen, maar ook door aan te geven, wat voor een partij u dan binnenhaalt als dienstverlener. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit‘.) Pas als dat duidelijk is, kunnen u en ik inschatten of een goede samenwerking waarschijnlijk is, die kan leiden tot het wederzijds bereiken van de doelstellingen.
Oorspronkelijke versie: 13 april 2008
Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Dominique Haijtema, ‘Slachtoffer van slimme verkopers. In: Het Financieele Dagblad. 23 januari 2008
The post Beïnvloedingsstrategieën voor succesvol verkopen appeared first on ZBC Kennisbank.